PromaxBDA Europe ’14 : synthèse du Day-1

Ainsi que nous l’écrivions hier, la question de l’interaction et de l’engagement entre télévision et nouveaux médias est au cœur de toutes les discussions. Les acteurs du secteur paraissent déterminés à saisir toutes les opportunités offertes par les appareils connectés et les réseaux sociaux, bien qu’un sentiment de tâtonnement subsiste cette année encore. En cause, l’incroyable diversification des matériels et des usages. 2013 aura incontestablement été l’année de la tablette. Quel sera le nouvel objet en vogue dans 2 ans ? Comment intéragirons-nous avec ? Dans ce flou, les professionnels naviguent à vue et tirent les leçons de chaque expérience… Néanmoins quelques principes généraux peuvent être retenus. 1. Les géants du net sont des partenaires incontournables Facebook, Twitter, YouTube… Nous utilisons ces sites et leurs applications quotidiennement : les médias n’ont plus d’autre choix que de traiter avec ces mastodontes. Les chiffres avancés lundi au PromaxBDA par Nicola Mendelsohn (vice-présidente EMEA de Facebook) sont éloquents : le réseau de Mark Zuckerberg compte 1,2 milliard d’utilisateurs de par le monde, qui se connectent en moyenne 14 fois par jour au site. Du côté de YouTube, 6 milliards d’heures de vidéos y sont visionnées chaque mois… et 100 heures de vidéos sont uploadées sur le site chaque minute. Des chiffres qui donnent le tournis et rappellent l’incontestable domination des multinationales américaines sur l’Internet mondial : aucun autre pays ne semble aujourd’hui en mesure d’abriter les puissances de calcul et de stockage nécessaires à de telles entreprises. Les chaînes TV n’ont d’autre choix que de s’associer à ces poids lourds, abandonnant leurs vaines tentatives de rendre exclusive la diffusion de leurs contenus, comme le faisait encore récemment Canal+. D’ailleurs, les géants du web encouragent ouvertement ces synergies, vantant le cercle vertueux d’audience et d’interactions qu’elles génèrent. Cette collaboration n’est cependant pas sans contraintes, comme l’a rappelé Fabienne Fourquet (Chargée des nouveaux contenus au sein du groupe Canal+). Un géant comme YouTube impose son modèle, tant au niveau de l’interface utilisateur qu’au niveau financier. Dès lors, imprimer sa marque sur les rares espaces laissés disponibles par la plateforme requiert une réflexion de fond et une exécution soignée. 2. La télé n’est pas morte, loin de là ! Dans ce contexte de grand chambardement, le comportement des « millenials » (les enfants nés après l’an 2000) est scruté à la loupe. Surprise, pour eux la télévision n’est pas un objet ringard. Elle reste même leur moyen préféré d’accéder à des contenus audiovisuels, ainsi que l’a rappelé Joe Godwin (Directeur jeunesse de la BBC).) Reste que les médias doivent s’adapter à ce nouvel environnement pour fidéliser leur audience et valoriser toujours davantage leurs contenus. Deux exemples concrets mis en place par la BBC ont été évoqués au PromaxBDA : d’abord celui de Ludus, un jeu télévisé auquel les enfants peuvent participer via une application (un peu à la manière de Qu’est-ce que je sais vraiment ?, actuellement diffusé sur M6). Deuxième exemple : Dixi. Cette série pour ados reprend la plupart des codes lancés par les podcasteurs, notamment les comiques du web ; jusqu’à ce montage si caractéristique qui consiste à hacher menu une séquence censée être continue. 3. Plus que jamais, la créativité est une valeur ajoutée Quelque soit l’âge du public visé, la deuxième moitié de cette première journée de conférences a été l’occasion de rappeler que la créativité et l’audace restent les meilleurs moyens de générer de l’intérêt autour d’une marque. Ainsi la chaîne israélienne Keshet s’est-elle illustrée cette saison avec des promos marquantes pour ses programmes Big Brother et Rising Star  et qu’a présenté Yaron Gat (SVP, Directeur Artistique de Keshet). Leur particularité ? Ces campagnes ont été pensées dès le départ pour susciter de fortes interactions sur les réseaux sociaux. Pour Rising Star, la phrase d’accroche était « I’m a judge on Rising Star » (« je fais partie du jury »). Parallèlement aux teasers à l’antenne, les internautes ont pu diffuser sur leurs profils sociaux des badges et des publications montrant leur implication dans le programme. Ce dernier leur laisse une grande place puisque, dans ce télé-crochet 2.0, un mur séparant l’apprenti-chanteur de son rêve de gloire ne se lève que lorsque les internautes lui accordent leurs voix ; leurs photos de profil s’affichant alors en temps réel sur ledit mur. Le cas de Big Brother est peut-être encore plus marquant, compte-tenu de l’ancienneté du programme. Un simple compte-à-rebours (un teaser différent à l’antenne chaque jour) à réussi à susciter l’émoi des internautes, au point de les pousser à réaliser leurs propres vidéos (illustration ci-dessus). Une réaction anticipée par la chaîne, qui a mis en valeur ces contributions. Mais le plus surprenant est le score réalisé cette saison par Big Brother pour son lancement : 43,6% de PDA, un record ! On le voit, les solutions les plus efficaces pour promouvoir un programme ne sont pas forcément ni les plus compliquées, ni les plus onéreuses… Elles requièrent en revanche de penser de façon élargie, en ne considérant plus la TV comme un médium autonome voire isolé mais bien comme un membre à part entière d’un écosystème bien plus vaste et où le temps d’attention que nous accordons à telle marque ou à tel programme est une marchandise très convoitée.